Digitalisiert der Einzelhandel am falschen Ende?

Die Zahlenlage ist für den klassischen Einzelhandel bedrückend: Der E-Commerce-Reise Amazon eilt von Rekordergebnis zu Rekordergebnis. Giganten wie JD.com und Alibaba aus China wachsen, nicht zuletzt dank eines Binnenmarktes mit 1,3 Milliarden Menschen und staatlicher Protektion, unaufhaltsam. Und derweil geht die „Retailcalypse“, das Sterben der großen Malls in den USA, unvermindert weiter. Auch in Europa sieht es nicht viel besser aus: Allein die Discounter können flächenbereinigt noch wachsen, am schlimmsten trifft es die Großflächen, die länderübergreifend Umsatzverluste hinzunehmen haben.

Kurzum: E-Commerce ist zu einer ernsthaften und nachhaltigen Bedrohung für den stationären Einzelhandel geworden. Die Notwendigkeit zur Digitalisierung ist mittlerweile nicht nur überall sichtbar geworden, sie wird auch allerorten versucht. Doch die Frage muss erlaubt sein: Wird sie auch mit den geeigneten Mitteln und Methoden versucht? Stimmt die generelle Stoßrichtung?

Der bislang vorherrschende Glaube im deutschen und europäischen Einzelhandel scheint zu sein, dass die einzig logische Antwort auf diese Entwicklungen im Kopieren liegt. Nach und nach hat beinahe jeder stationäre Händler einen eigenen Online-Shop eröffnet, mit Click-And-Collect- sowie Home-Delivery-Modellen experimentiert und versucht, dem großen Feindbild Amazon online irgendetwas entgegenzusetzen. Das jedoch scheint, wenn überhaupt, nur teilweise zu fruchten.

Zu groß sind die strukturellen Nachteile, die stationäre Einzelhändler gegenüber den Online Pure Playern haben. Da wären zum einen die Kostennachteile, die sich aus riesigen Immobilien-Beständen und dem in der Fläche notwendigen Personal ergeben. Personal übrigens, das nach den Einzelhandels- und nicht nach den günstigeren Logistik-Tarifen zu entlohnen ist. Und zum anderen sind da die ganzen strukturellen Nachteile, die sich aus einer für die Flächenversorgung optimierten Logistik ergeben. Ob es um das Kommissionieren einzelner Bestellungen oder aber die Lieferung bis an die Haustüre geht – PurePlayer können hier auf effizienteste, optimierte Prozesse setzen, während ein stationärer Händler genau das nicht kann.

Und dann ist da noch die Kundensicht, aus der der stationäre dem Online-Handel in vielen Punkten weit unterlegen ist. Während ein stationärer Händler sich sehr genau überlegen muss, welche Sortimente und Artikel er auf seine physisch begrenzten Regalmeter lässt, kann ein Online-Händler hier aus dem Vollen schöpfen. Satte 488 Millionen Artikel umfasst das Amazon-Angebot mittlerweile weltweit, ein Walmart-Supercenter bringt es dagegen gerade einmal auf 100.000 Artikel, ein – nicht eben winziger – Baumarkt in Deutschland bringt es auf durchschnittlich gerade einmal 40.000 bis 60.000 Angebote.

Auch was das Thema Preistransparenz angeht, kann der stationäre Handel nicht mithalten: Zu einfach sind dank spezialisierter Portale, Preissuchmaschinen und Gutschein-Plattformen Online-Schnäppchenjagd und Preisvergleich. Kundenbewertungen und Online-Rezensionen ersetzen die oftmals als voreingenommen wahrgenommene Fachberatung im Markt. Die Verfügbarkeit rund um die Uhr an 365 Tagen im Jahr sowie die bequeme Lieferung nach Hause – oftmals schon am gleichen oder nächsten Tag – runden die Vorteile des Online-Angebots dann schließlich ab.

Es stellt sich daher die Frage, ob dieser Kampf seitens des klassischen Einzelhandels überhaupt gewonnen werden kann, bzw. ob überhaupt der richtige Kampf ausgefochten wird. Vielleicht liegt die erfolgversprechendste Strategie gar nicht darin, die Pure Player auf ihrem ureigensten Terrain anzugriefen. Vielleicht sollte der Einzelhandel stattdessen darüber nachdenken, die Digitalisierung vermehrt dorthin zu bringen, wo sie ihm und den Kunden am meisten nützt: Auf die Fläche.

Damit wäre es möglich, zumindest einen großen Teil der wahrgenommenen Kunden-Vorteile des Online-Shoppings an den stationären Point of Sale zu transformieren. Das Zauberwort dafür heißt: Digital Signage. Ob Sortimentserweiterung durch Kiosk- und Tablet-Systeme, Echtzeit-Preisanpassungen durch Electronic Shelf Labeling oder interaktive Produkterfahrung via Monitor und Touchscreen – dem digitalen Kundenerlebnis auf der Fläche stehen kaum noch Hindernisse entgegen. Selbst das Aussteuern von Kundenbewertungen am stationären POS ist dank moderner Digital-Signage-Technologie keine Zukunftsmusik mehr.

Einer der entscheidenden Schritte zur Digitalisierung des stationären POS liegt dabei im Aufbau der entsprechenden Kompetenzen – was ohne externe Hilfe kaum einem Anbieter gelingen dürfte. Bei der Auswahl der richtigen Dienstleistungs- und Implementierungspartner wird es darauf ankommen, auf den richtigen Mix an Fähigkeiten und Erfahrungen zu achten. Zum einen braucht es ein tiefgehendes Verständnis der vollständigen Customer Journey – online wie offline. Gefordert ist hier echte Beratungskompetenz. Zum anderen braucht es aber auch die Expertise aus dem Digital Signage Business – idealerweise verfügt der Anbieter über Erfahrungen aus komplexen, internationalen Großprojekten und Erfahrung mit dem Rollout auf der Fläche.

Zielsetzung sollte es schließlich sein, eine möglichst umfassende und positive Erfahrung des Kunden am stationären POS zu ermöglichen, die der Erfahrung am Online-POS in nichts nachsteht. Denn dann können die immer noch vorhandenen Stärken des stationären POS – Nähe zum Kunden, persönliche Beratungskompetenz, die multisensorische Erfahrung sowie das Sofort-Ausprobieren-Können – optimal in Szene gesetzt und mit den Vorteilen der Digitalisierung erfolgreich kombiniert werden.