Omnichannel – Hype oder Heilsbringer?

Es ist sicherlich eines der am stärksten diskutierten und vielleicht auch überstrapazierten Buzzwords der vergangenen Monate: Omnichannel. Doch was verbirgt sich eigentlich dahinter? Und wie ist es aus strategischer Sicht zu bewerten?

Definition und Abgrenzung

Grundsätzlich muss zunächst einmal unterschieden werden zwischen Multichannel und Omnichannel. Während Multichannel die Koexistenz verschiedener Vertriebskanäle, also zum Beispiel stationärem Vertrieb über Ladengeschäfte sowie Direktvertrieb über Telefonverkauf, beschreibt, geht es bei Omnichannel um die nahtlose Verschmelzung aller Vertriebskanäle. Nahtlos bezeichnet dabei sowohl die Infrastruktur als auch die Prozesssicht.

Während beim Multichannel jeder Vertriebskanal mehr oder minder eigenständig agiert, mit eigenen Vertriebssystemen, eigenen Kundendatenbanken, teilweise eigenen CRM-Systemen oder sogar eigenständiger Warenwirtschaft, sind beim Omnichannel alle Systeme vereinheitlicht und integriert. Es gibt nur eine Kundendatenbank, ein CRM-System und vor allem: Einen Kunden.

Chancen des Omnichannel-Ansatzes

Damit liegt auch schon auf der Hand, worin eine der größten Chancen des Omnichannel-Ansatzes liegt: In der kundenzentrierten Gestaltung von allen relevanten Geschäftsprozessen. Während es im Multichannel-Vertrieb zum Beispiel oftmals ein Problem darstellt, ein online gekauftes Produkt in der Filiale abholen zu lassen oder gar, schwieriger noch, über eine stationäre Filiale wieder zu retournieren, ist dies im Omnichannel kein Problem. Dank zentraler Datenhaltung verlieren die einzelnen Customer Touchpoints an Bedeutung und die Prozessgestaltung rückt in den Mittelpunkt. Für den Kunden entsteht somit ein ganzheitliches Service-Angebot sowie eine deutlich flexiblere Möglichkeit der Transaktionsgestaltung.

Ein weiterer wesentlicher Vorteil des Omnichannel-Ansatzes liegt in der Datenaktualität. Während im Multichannel-Ansatz Datenbestände oftmals aufwändig und mühsam abgeglichen und aktualisiert werden müssen, besteht diese Notwendigkeit im Omnichannel nicht. Wird ein online gekauftes Produkt offline wieder retourniert, kann die zentrale Informationsarchitektur mit einheitlichem Warenwirtschaftssystem dieses im Omnichannel sofort und problemfrei verarbeiten. Im Multichannel-Ansatz dagegen muss zu einem bestimmten Zeitpunkt erst ein Datenabgleich durchgeführt werden, um festzustellen, dass es sich um ein und dasselbe Produkt handelt.

Verschärft wird diese Problematik zusätzlich, wenn ein zentraler Online-Shop mit selbstständigen, stationären Franchisenehmern interagieren muss (klassisches Multichannel-Dilemma). Hier steht eine Filial-Retoure, also ein Warenzugang ohne vorherigen Warenabgang, einem dem System nicht bekannten Warenabgang und Geldeingang im zentralen Online-Shop gegenüber. Dies ist dann sowohl buchhalterisch als auch in Bezug auf das Warenwirtschaftssystem nur dann effizient zu lösen, wenn eine ganzheitliche Sichtweise – eben eine Omnichannel-Sichtweise – existiert.

Herausforderungen des Omnichannel-Ansatzes

Insbesondere in Blogs und anderen Online-Medien mit großer Nähe zum Online Pureplay wird der Omnichannel-Ansatz regelmäßig kritisiert, für gescheitert oder gar für überflüssig erklärt. Besonders publikumswirksam ist hier wohl insbesondere der Ausspruch von Rocket-Internet-Gründer Oliver Samwer, stationäre Geschäfte gäbe es nur, weil sie erfunden wurden, als es noch kein Internet gab. Der Argumentation zufolge sind insbesondere Pureplay-Modelle dem Omnichannel-Ansatz haushoch überlegen, was Kundennähe, Prozessgestaltung, Effizienz und Slkalierbarkeit angeht.

Sicherlich sind diese Argumente nicht einfach von der Hand zu weisen, allerdings gelten die meisten dieser Vorteile für alle Systeme, in denen nur ein einziger Kanal zum Kunden existiert – also auch in reinen Offline-Modellen. Zudem muss angemerkt werden, dass in den meisten Diskussionen nicht sauber zwischen Multichannel und Omnichannel unterschieden wird, was allerdings auch daran liegen dürfte, dass konsequent umgesetzte Omnichannel-Ansätze bislang nur sehr, sehr rar gesät sind. Für die meisten Unternehmen ist der Omnichannel-Ansatz das Ziel der digitalen Transformation, Multichannel dagegen nur der Weg dorthin.

Hier lohnt ein Blick in Märkte, in denen der Online-Vertrieb auch so schwieriger Güter wie frischer Lebensmittel schon wesentlich weiter gediehen ist als in Deutschland. Immerhin sechs ursprünglich stationäre Lebensmittel-Händler finden sich mittlerweile in den Top 20 der größten europäischen Webshops, die zusammengenommen in 2015 bereits mehr als 12 Milliarden Euro online umgesetzt haben. Märkte wie Frankreich oder Großbrittanien zeigen damit relativ deutlich, dass auch gut gemanagte Multichannel- und Omnichannel-Unternehmen den Pureplayern die Stirn bieten können.