Die Zahlenlage ist für den klassischen Einzelhandel bedrückend: Der E-Commerce-Reise Amazon eilt von Rekordergebnis zu Rekordergebnis. Giganten wie JD.com und Alibaba aus China wachsen, nicht zuletzt dank eines Binnenmarktes mit 1,3 Milliarden Menschen und staatlicher Protektion, unaufhaltsam. Und derweil geht die „Retailcalypse“, das Sterben der großen Malls in den USA, unvermindert weiter. Auch in Europa sieht es nicht viel besser aus: Allein die Discounter können flächenbereinigt noch wachsen, am schlimmsten trifft es die Großflächen, die länderübergreifend Umsatzverluste hinzunehmen haben.

Kurzum: E-Commerce ist zu einer ernsthaften und nachhaltigen Bedrohung für den stationären Einzelhandel geworden. Die Notwendigkeit zur Digitalisierung ist mittlerweile nicht nur überall sichtbar geworden, sie wird auch allerorten versucht. Doch die Frage muss erlaubt sein: Wird sie auch mit den geeigneten Mitteln und Methoden versucht? Stimmt die generelle Stoßrichtung?

Der bislang vorherrschende Glaube im deutschen und europäischen Einzelhandel scheint zu sein, dass die einzig logische Antwort auf diese Entwicklungen im Kopieren liegt. Nach und nach hat beinahe jeder stationäre Händler einen eigenen Online-Shop eröffnet, mit Click-And-Collect- sowie Home-Delivery-Modellen experimentiert und versucht, dem großen Feindbild Amazon online irgendetwas entgegenzusetzen. Das jedoch scheint, wenn überhaupt, nur teilweise zu fruchten.

Zu groß sind die strukturellen Nachteile, die stationäre Einzelhändler gegenüber den Online Pure Playern haben. Da wären zum einen die Kostennachteile, die sich aus riesigen Immobilien-Beständen und dem in der Fläche notwendigen Personal ergeben. Personal übrigens, das nach den Einzelhandels- und nicht nach den günstigeren Logistik-Tarifen zu entlohnen ist. Und zum anderen sind da die ganzen strukturellen Nachteile, die sich aus einer für die Flächenversorgung optimierten Logistik ergeben. Ob es um das Kommissionieren einzelner Bestellungen oder aber die Lieferung bis an die Haustüre geht – PurePlayer können hier auf effizienteste, optimierte Prozesse setzen, während ein stationärer Händler genau das nicht kann.

Und dann ist da noch die Kundensicht, aus der der stationäre dem Online-Handel in vielen Punkten weit unterlegen ist. Während ein stationärer Händler sich sehr genau überlegen muss, welche Sortimente und Artikel er auf seine physisch begrenzten Regalmeter lässt, kann ein Online-Händler hier aus dem Vollen schöpfen. Satte 488 Millionen Artikel umfasst das Amazon-Angebot mittlerweile weltweit, ein Walmart-Supercenter bringt es dagegen gerade einmal auf 100.000 Artikel, ein – nicht eben winziger – Baumarkt in Deutschland bringt es auf durchschnittlich gerade einmal 40.000 bis 60.000 Angebote.

Auch was das Thema Preistransparenz angeht, kann der stationäre Handel nicht mithalten: Zu einfach sind dank spezialisierter Portale, Preissuchmaschinen und Gutschein-Plattformen Online-Schnäppchenjagd und Preisvergleich. Kundenbewertungen und Online-Rezensionen ersetzen die oftmals als voreingenommen wahrgenommene Fachberatung im Markt. Die Verfügbarkeit rund um die Uhr an 365 Tagen im Jahr sowie die bequeme Lieferung nach Hause – oftmals schon am gleichen oder nächsten Tag – runden die Vorteile des Online-Angebots dann schließlich ab.

Es stellt sich daher die Frage, ob dieser Kampf seitens des klassischen Einzelhandels überhaupt gewonnen werden kann, bzw. ob überhaupt der richtige Kampf ausgefochten wird. Vielleicht liegt die erfolgversprechendste Strategie gar nicht darin, die Pure Player auf ihrem ureigensten Terrain anzugriefen. Vielleicht sollte der Einzelhandel stattdessen darüber nachdenken, die Digitalisierung vermehrt dorthin zu bringen, wo sie ihm und den Kunden am meisten nützt: Auf die Fläche.

Damit wäre es möglich, zumindest einen großen Teil der wahrgenommenen Kunden-Vorteile des Online-Shoppings an den stationären Point of Sale zu transformieren. Das Zauberwort dafür heißt: Digital Signage. Ob Sortimentserweiterung durch Kiosk- und Tablet-Systeme, Echtzeit-Preisanpassungen durch Electronic Shelf Labeling oder interaktive Produkterfahrung via Monitor und Touchscreen – dem digitalen Kundenerlebnis auf der Fläche stehen kaum noch Hindernisse entgegen. Selbst das Aussteuern von Kundenbewertungen am stationären POS ist dank moderner Digital-Signage-Technologie keine Zukunftsmusik mehr.

Einer der entscheidenden Schritte zur Digitalisierung des stationären POS liegt dabei im Aufbau der entsprechenden Kompetenzen – was ohne externe Hilfe kaum einem Anbieter gelingen dürfte. Bei der Auswahl der richtigen Dienstleistungs- und Implementierungspartner wird es darauf ankommen, auf den richtigen Mix an Fähigkeiten und Erfahrungen zu achten. Zum einen braucht es ein tiefgehendes Verständnis der vollständigen Customer Journey – online wie offline. Gefordert ist hier echte Beratungskompetenz. Zum anderen braucht es aber auch die Expertise aus dem Digital Signage Business – idealerweise verfügt der Anbieter über Erfahrungen aus komplexen, internationalen Großprojekten und Erfahrung mit dem Rollout auf der Fläche.

Zielsetzung sollte es schließlich sein, eine möglichst umfassende und positive Erfahrung des Kunden am stationären POS zu ermöglichen, die der Erfahrung am Online-POS in nichts nachsteht. Denn dann können die immer noch vorhandenen Stärken des stationären POS – Nähe zum Kunden, persönliche Beratungskompetenz, die multisensorische Erfahrung sowie das Sofort-Ausprobieren-Können – optimal in Szene gesetzt und mit den Vorteilen der Digitalisierung erfolgreich kombiniert werden.

2017. Was für ein Jahr. In China erreicht ein Uber-Klon (Didi) eine Bewertung von 56 Milliarden US-Dollar. Die Kryptowährung Bitcoin erklimmt schwindelerregende Höhen. Und im Projekt AutoML hat Google eine KI-Software dazu gebracht, KI-Software zu schreiben. Mit anderen Worten: Es war ein gutes, ein bewegendes Jahr für alles Digitale. Wenn da nicht dieses kleine, unbeugsame Volk in der Mitte Europas wäre, das sich sehr beharrlich der Digitalisierung zu entziehen versucht: Deutschland.

Betrachtet man Deutschland und die Digitalisierung, muss man Sorgenfalten auf der Stirn bekommen. Nehmen wir zum Beispiel die gesamte Start-up-Ökonomie, in der Deutschland zusehends ins Hintertreffen gerät. Im internationalen Ranking der Start-up-Hauptstädte ist das selbst ernannte Silicon Germany – Berlin – jüngst aus den Top 10 der wichtigsten Start-up-Ökosysteme geflogen. Und selbst den Vorzeige-Gründern von Rocket Internet gehen mittlerweile die Ideen aus – statt selber zu züchten/gründen, setzt Oliver Samwer zukünftig verstärkt auf Investments in etabliertere Unternehmen. Apropos Investments: Während 2015 im Silicon Valley über 32 Milliarden an VC-Geldern geflossen sind, waren es im gleichen Zeitraum in Berlin gerade einmal 0,7.

Kein Wunder also, dass die viel beschworene Plattform-Ökonomie quasi ohne deutsche Beteiligung stattfindet. Der Gesamtanteil europäischen Kapitals an den 20 größten Plattformen beträgt 1,4 Prozent. Wenn überhaupt in Deutschland in die Digitalisierung investiert wird, dann in Sicherheit (natürlich) oder Effizienz. Nicht, dass das grundsätzlich falsch wäre – es sagt jedoch viel über die Prioritäten aus. Google, Amazon, facebook, Apple, Alibaba und Tencent – das sind die Player, die den digitalen Takt bestimmen. Speziell im Handel sieht es düster aus: Kaufland hat sich aus dem E-Commerce schon wieder zurückgezogen, die Zukunft von Rewe Digital scheint nach dem Abgang von JJ van Oosten ungewiss – während Amazon mit Fresh in den Markt drängt. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis die in den USA schon sichtbare und vielbeschworene „Retail Apocalypse“, das Aussterben der Malls und Shopping Center, auch Deutschland erreichen wird. Und das voraussichtlich ohne nennenswerte Gegenwehr: Im internationalen Omnichannel-Ranking von PwC landet das angebliche Hightech-Land Deutschland auf einem beschämenden 17. Platz.

Doch woran hapert es? Ist es wirklich nur eine Frage der Mentalität, sind wir Deutschen insgesamt einfach zu risikoscheu? Nein. Wir scheitern schon bei den Rahmenbedingungen – allen voran der Infrastruktur. Als im Mai die Telekom auf Twitter im Rahmen einer Marketingaktion fragte, „Was machst du mit 4GB?“, antwortete ein User sarkastisch „Mich fragen, warum ich nicht wie in Frankreich 100GB für 20€ monatlich haben kann…“ In kaum einem anderen Land ist mobiles Datenvolumen so teuer wie in Deutschland. Und auch beim Breitbandausbau hinkt Deutschland gewaltig hinterher. Mit durchschnittlichen 15,3 Mbit/s befinden wir uns im internationalen Vergleich auf Platz 25, angeführt wird die Liste von Südkorea (28,6 Mbit/s), Norwegen und Schweden.

Was also ist zu tun?

Zunächst einmal brauchen wir eine andere Diskussion. Weg von den Risiken der Digitalisierung hin zu ihren Chancen. Als zweites benötigen wir ein massives Umdenken in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Frei nach Bertolt Brecht: Wer kämpft, kann verlieren – wer nicht kämpft, hat schon verloren. Wir werden in der Digitalisierung definitiv nicht zu den Gewinnern gehören, wenn wir den US-amerikanischen und chinesischen Unternehmen weiterhin das Feld überlassen. Und drittens müssen wir vor allem anfangen, etwas zu tun – angefangen beim Breitbandausbau bis hin zu einer gründerfreundlichen Kultur. Anfangen aber auch bei der „DNA unserer Manager“. Trotz vieler Initiativen habe ich auch in diesem Jahr wieder zu oft Zweifel und Zögern wahrgenommen, eine mir an dieser Stelle unverständliche Haltung die eher auf das Abwarten, als auf das Ausprobieren ausgerichtet war. Iteratives (agiles) Vorgehen sollte nicht nur die neue Maßgabe im Projektmanagement sein, sondern auch in der Denke der sogenannten Strategen Einzug halten und zwar wahrhaftig und nicht als ein falsch verstandenes Hype-Thema.

Digitalisierung jedenfalls bietet eine wunderbare Spielwiese um sich agil auszuprobieren. Neues zu „pullen“ ist allemal besser als „Altes“ weiter zu „pushen“.

In den letzen Monaten taucht ein Begriff immer wieder in den Diskussionen rund um die digitale Transformation auf: Blockchain. Doch was ist das eigentlich – und welche Relevanz hat es für Unternehmen und Verbraucher?

Vereinfacht gesagt handelt es sich bei Blockchain um die derzeit sicherste Methode zur Abwicklung und Dokumentation von Transaktionen aller Art, wobei diese Transaktion auch durchaus der Austausch eines Dokumentes (Vertrag) sein kann. Das Grundprinzip basiert dabei auf zwei Komponenten: Verteilter Datenhaltung und Verschlüsselung.

Verteilte Datenhaltung

Grundsätzlich existieren derzeit drei Möglichkeiten der Datenhaltung: Zentral, Dezentral und verteilt. Bei einer zentralen Datenhaltung liegen alle Daten auf einem zentralen Server (z.B. dem einer Bank), was sie anfällig für Manipulationen macht. Bei dezentraler Datenhaltung sind die Daten zwar auf mehrere Server verteilt, was sie etwas sicherer macht, dennoch ist das System mit überschaubarem Aufwand verwundbar. Ganz anders dagegen sieht es jedoch bei verteilter Datenhaltung aus, wo eine exakte Kopie eines Dokumentes auf tausenden von einzelnen Computern verteilt ist.

Verschlüsselung

Da jeder Rechner jedes Dokument auf jedem anderen Rechner sehen und mit der eigenen, lokal gespeicherten Kopie vergleichen kann, sind Manipulationen so gut wie ausgeschlossen, da gleichzeitig die Mehrzahl aller Kopien verändert werden müsste. Dass dies nicht geschehen kann, liegt an der besonderen Verschlüsselung innerhalb einer Blockchain. Stellen Sie sich einen Vertrag vor, den Sie verschlüsseln. Im Ergebnis erhalten Sie einen von einem Algorithmus errechneten Hash-Wert (eine Zeichenkette), die nur auf einem Weg aus genau diesem Dokument errechnet werden kann. Kommt jetzt ein weiteres Dokument hinzu, werden der ursprüngliche Hashwert und das neue Dokument gemeinsam neu verschlüsselt – und es entsteht ein neuer Hashwert, der eineindeutig sowohl das neue Dokument als auch alle vorherigen identifiziert.

Anwendung

Doch nicht nur Dokumente, auch und insbesondere Transaktionen lassen sich mittels Blockchain sicher verwalten. Die populärste Anwendung der Blockchain ist sicherlich die digitale Währung Bitcoin, bei der jede Transaktion in Echtzeit verschlüsselt und auf allen angeschlossenen Rechnern dokumentiert wird. Doch nicht nur Banken müssen sich, da sie durch die Blockchain überflüssig zu werden drohen, mit der Thematik beschäftigen. Denn überall, wo Dokumente und Transaktionen manipulations- und diebstahlsicher verwaltet werden müssen, ist die Blockchain einsetzbar – im Internet of Things genau wie bei personenbezogenen Daten oder Sicherheitstechnologie.

Blockchain im Video

Im folgenden noch ein kurzes Video, das die Blockchain-Technologie und ihre Vorzüge recht anschaulich demonstriert:

Es ist sicherlich eines der am stärksten diskutierten und vielleicht auch überstrapazierten Buzzwords der vergangenen Monate: Omnichannel. Doch was verbirgt sich eigentlich dahinter? Und wie ist es aus strategischer Sicht zu bewerten?

Definition und Abgrenzung

Grundsätzlich muss zunächst einmal unterschieden werden zwischen Multichannel und Omnichannel. Während Multichannel die Koexistenz verschiedener Vertriebskanäle, also zum Beispiel stationärem Vertrieb über Ladengeschäfte sowie Direktvertrieb über Telefonverkauf, beschreibt, geht es bei Omnichannel um die nahtlose Verschmelzung aller Vertriebskanäle. Nahtlos bezeichnet dabei sowohl die Infrastruktur als auch die Prozesssicht.

Während beim Multichannel jeder Vertriebskanal mehr oder minder eigenständig agiert, mit eigenen Vertriebssystemen, eigenen Kundendatenbanken, teilweise eigenen CRM-Systemen oder sogar eigenständiger Warenwirtschaft, sind beim Omnichannel alle Systeme vereinheitlicht und integriert. Es gibt nur eine Kundendatenbank, ein CRM-System und vor allem: Einen Kunden.

Chancen des Omnichannel-Ansatzes

Damit liegt auch schon auf der Hand, worin eine der größten Chancen des Omnichannel-Ansatzes liegt: In der kundenzentrierten Gestaltung von allen relevanten Geschäftsprozessen. Während es im Multichannel-Vertrieb zum Beispiel oftmals ein Problem darstellt, ein online gekauftes Produkt in der Filiale abholen zu lassen oder gar, schwieriger noch, über eine stationäre Filiale wieder zu retournieren, ist dies im Omnichannel kein Problem. Dank zentraler Datenhaltung verlieren die einzelnen Customer Touchpoints an Bedeutung und die Prozessgestaltung rückt in den Mittelpunkt. Für den Kunden entsteht somit ein ganzheitliches Service-Angebot sowie eine deutlich flexiblere Möglichkeit der Transaktionsgestaltung.

Ein weiterer wesentlicher Vorteil des Omnichannel-Ansatzes liegt in der Datenaktualität. Während im Multichannel-Ansatz Datenbestände oftmals aufwändig und mühsam abgeglichen und aktualisiert werden müssen, besteht diese Notwendigkeit im Omnichannel nicht. Wird ein online gekauftes Produkt offline wieder retourniert, kann die zentrale Informationsarchitektur mit einheitlichem Warenwirtschaftssystem dieses im Omnichannel sofort und problemfrei verarbeiten. Im Multichannel-Ansatz dagegen muss zu einem bestimmten Zeitpunkt erst ein Datenabgleich durchgeführt werden, um festzustellen, dass es sich um ein und dasselbe Produkt handelt.

Verschärft wird diese Problematik zusätzlich, wenn ein zentraler Online-Shop mit selbstständigen, stationären Franchisenehmern interagieren muss (klassisches Multichannel-Dilemma). Hier steht eine Filial-Retoure, also ein Warenzugang ohne vorherigen Warenabgang, einem dem System nicht bekannten Warenabgang und Geldeingang im zentralen Online-Shop gegenüber. Dies ist dann sowohl buchhalterisch als auch in Bezug auf das Warenwirtschaftssystem nur dann effizient zu lösen, wenn eine ganzheitliche Sichtweise – eben eine Omnichannel-Sichtweise – existiert.

Herausforderungen des Omnichannel-Ansatzes

Insbesondere in Blogs und anderen Online-Medien mit großer Nähe zum Online Pureplay wird der Omnichannel-Ansatz regelmäßig kritisiert, für gescheitert oder gar für überflüssig erklärt. Besonders publikumswirksam ist hier wohl insbesondere der Ausspruch von Rocket-Internet-Gründer Oliver Samwer, stationäre Geschäfte gäbe es nur, weil sie erfunden wurden, als es noch kein Internet gab. Der Argumentation zufolge sind insbesondere Pureplay-Modelle dem Omnichannel-Ansatz haushoch überlegen, was Kundennähe, Prozessgestaltung, Effizienz und Slkalierbarkeit angeht.

Sicherlich sind diese Argumente nicht einfach von der Hand zu weisen, allerdings gelten die meisten dieser Vorteile für alle Systeme, in denen nur ein einziger Kanal zum Kunden existiert – also auch in reinen Offline-Modellen. Zudem muss angemerkt werden, dass in den meisten Diskussionen nicht sauber zwischen Multichannel und Omnichannel unterschieden wird, was allerdings auch daran liegen dürfte, dass konsequent umgesetzte Omnichannel-Ansätze bislang nur sehr, sehr rar gesät sind. Für die meisten Unternehmen ist der Omnichannel-Ansatz das Ziel der digitalen Transformation, Multichannel dagegen nur der Weg dorthin.

Hier lohnt ein Blick in Märkte, in denen der Online-Vertrieb auch so schwieriger Güter wie frischer Lebensmittel schon wesentlich weiter gediehen ist als in Deutschland. Immerhin sechs ursprünglich stationäre Lebensmittel-Händler finden sich mittlerweile in den Top 20 der größten europäischen Webshops, die zusammengenommen in 2015 bereits mehr als 12 Milliarden Euro online umgesetzt haben. Märkte wie Frankreich oder Großbrittanien zeigen damit relativ deutlich, dass auch gut gemanagte Multichannel- und Omnichannel-Unternehmen den Pureplayern die Stirn bieten können.

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Wohin man auch schaut: Die digitale Transformation scheint zwischenzeitlich auch im Bewusstsein der deutschen Wirtschaft angekommen. Und doch hat es den Anschein, als ob sich das Dilemma der deutschen Einzelhändler dejavue-artig wiederholt und viele deutsche Unternehmen hoffen, dass die „Suppe nicht so heiß gegessen wird, wie sie gekocht wird“ und  „das mit dem Internet“ bald wieder vorbei geht. Wird es aber nicht – und die deutsche Wirtschaft ist mit dieser Haltung drauf und dran, sowohl den Anschluss als auch ihre eigene Zukunft zu verspielen. Allein Größe und Marktmacht von Google zeigt deutlich, dass die Zukunft den globalen, digitalen Geschäftsmodellen gehört.

Einen Auszug aus meiner aktuellen Keynote stellen wir Ihnen über unseren Leserservice zur Verfügung. Wenn Sie sich hier eintragen, informieren wir Sie über unsere aktuellen Vorträge. Selbstverständlich kostenlos und so, dass Sie sich jederzeit wieder abmelden können.

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Was meinen Sie? Haben wir noch eine Chance gegen Google, facebook, Amazon und Apple? Oder ist der Zug längst abgefahren?

Über meinen Vortrag auf dem New Media Symposium schreibt die Pforzheimer Zeitung:

Nach den Begrüßungsworten des Präsidenten des Einzelhandelsverbandes Baden-Württemberg, Horst Lenk, und des Pforzheimer Oberbürgermeisters Gert Hager, begeisterten zwei Impulsvorträge das Plenum. Alexander Kornegger informierte die Gäste mit einem spannenden und viel Raum für kontroverse Diskussionen lassenden Vortrag über „Die sieben Sünden der Händler“. Dabei ging es vor allem um Unternehmen, die den Sprung zur Multi-Channel-Strategie in den vergangenen 20 Jahren verpasst haben.

Für all diejenigen, die leider nicht live dabei sein konnten, habe ich meine Vortragsfolien zum Download bereitgestellt. Sie können sich die Präsentation also in Ruhe selbst anschauen. Melden Sie sich dazu einfach zu unserem Leserservice an. Wir informieren Sie darin über unsere aktuellen Vorträge und Beiträge. So haben Sie jederzeit alle Informationen und die Chance, weiteres Material herunterzuladen. Das ist für Sie kostenlos.

Kostenloser Download

Und hier noch ein paar Impressionen der Veranstaltung:

32,10,0,70,1

600,600,60,1,3000,5000,25,800

90,150,1,70,12,30,50,1,70,12,1,50,1,1,1,5000

New Media Symposium 1

New Media Symposium 2

New Media Symposium 3